Цена, безопасность и желание отдохнуть: как изменились путешествия украинцев в 2026 году
О трансформации туристического спроса, изменении географии вылетов и о том, как туроператоры адаптируются к нестабильности рынка
В августе этого года из-за риска безопасности начали массово задерживаться поезда, которыми украинцы добирались в аэропорты соседних стран. Для туристов это означало дополнительный риск опоздать на самолет, а для туроператоров – необходимость быстро искать альтернативную логистику. В ответ заметно вырос спрос на организованные автобусные трансферы.
Пример отлично характеризует весь туристический сезон 2026 года. Украинцы продолжают путешествовать, несмотря на войну, более дорогие авиабилеты и международные кризисы безопасности. Но теперь гораздо внимательнее выбирают маршрут, оценивают общую стоимость отдыха и готовы просматривать свои планы в зависимости от обстоятельств.
Мы видим это за поведением клиентов: в течение лета спрос неоднократно менялся, туристы откладывали решения, а затем возвращались к бронированию. И это не только украинская особенность. Мировая туристическая индустрия проходит через схожие процессы.
Детали – в эксклюзивном материале Ирины Мосулезной, директора Join Up! Украина , для Wave RBC.UA.
Туристы не отказываются от путешествий, но меняют свои решения
По данным UN Tourism , в первом полугодии 2026 года количество международных туристических прибытий в мире выросло всего на 0,4% по сравнению с прошлым годом. В общей сложности за этот период международные путешествия совершили около 690 млн туристов.
IATA также пересмотрела прогноз мирового авиаспроса: в июне ассоциация ожидала роста пассажиропотока в 2026 году всего на 2,1%. Среди главных причин - конфликт на Ближнем Востоке, удорожание авиационного горючего и изменение маршрутов перевозок.
В то же время, эти показатели не означают, что люди перестали хотеть путешествовать. По наблюдениям IATA, на фоне кризиса пассажиры активнее выбирали путешествия на более короткие расстояния и маршруты с меньшим количеством потенциальных осложнений.
В Украине мы увидели похожую реакцию на неопределенность. В начале лета, когда обострение на Ближнем Востоке сказалось на авиасообщении и ценах, туристы не спешили бронировать отпуска. Особенно заметна эта осторожность была в мае - начале июня. Однако уже с середины лета спрос начал восстанавливаться, а одной из характерных тенденций стало бронирование незадолго до вылета.
В целом с мая по сентябрь 2026 года с Join Up! Украина путешествовала более 210 тысяч туристов, в том числе и по Украине. Самым активным месяцем стал июль – более 50 тысяч путешественников, согласно нашим внутренним данным.
Если кратко подытожить, можно сказать так: спрос никуда не исчез, но стал более зависимым от того, насколько понятны туристу условия предстоящей поездки.
Цена остается важной, но турист оценивает всю поездку
Топливный кризис стал одним из самых больших вызовов года. Из-за роста стоимости авиационного горючего перевозчики неоднократно пересматривали тарифы, а туроператоры были вынуждены корректировать транспортную составляющую пакетных туров.
По нашим внутренним данным, средняя стоимость заграничного пакетного тура летом 2026 года составляла не менее 29 800 гривен за человека - на 8,6% больше, чем в прошлом. Конечно, это результат не только топливного кризиса: на стоимость влияют цены отелей, сезонность, логистика и структура спроса.
Для туриста такое удорожание особенно чувствительно, если оно происходит уже после планирования бюджета. Поэтому все большее значение приобретают прозрачные условия оплаты, возможность заранее зафиксировать цену и понятные правила изменения бронирования.
Но есть еще один момент. Самый дешевый тур не всегда оказывается выгодным. К стоимости отдыха украинцам нужно добавлять дорогу в иностранный аэропорт, возможные расходы на ночлег перед вылетом, питание во время переезда и другие дополнительные услуги.
Поэтому турист все чаще оценивает не только цену гостиницы и авиабилетов, но и общую стоимость и сложность поездки. Иногда более дорогой тур с более удобным вылетом и организованным трансфером может оказаться лучшим решением, чем более бюджетное предложение со сложной самостоятельной логистикой.
Удобство дороги стало отдельным критерием выбора
За годы полномасштабной войны украинцы привыкли летать из-за соседних стран. Однако логистика продолжает меняться.
Кишинев остается главным аэропортом вылета наших туристов: в сезоне 2026 на него пришлось 58,1% вылетов. В то же время доля Жешува сократилась с 12% в прошлом году до 6,7%, Варшавы – с 5% до 2,3%. Зато заметно возросла роль Бухареста – с 2% до 15,9%.
Эти изменения показывают, насколько важна возможность выбирать между различными маршрутами в зависимости от региона проживания, расписания рейсов, ситуации на границе и доступности трансферов.
Особенно показательным стал август, когда из-за массовых задержек поездов туристы начали активнее переходить на автобусные трансферы. В общем формат путешествий на автобусе был популярен в течение всего лета, и автобусными турами Join Up! воспользовались более 26 тысяч туристов.
При этом автобус не всегда быстрее поезда, а пересечение границы остается фактором неопределенности. Но организованная логистика позволяет туристу не собирать маршрут с нескольких отдельных перевозок и лучше понимать, как будет проходить его дорога.
Это одно из ключевых изменений последних лет: для украинца отдых начинается не в отеле и даже не в самолете. Он начинается с дороги в аэропорт.
Знакомые курорты остаются популярными, но появляются новые фавориты
Несмотря на все изменения, украинцы не отказываются от проверенных направлений. По итогам лета лидером наших продаж стала Турция, опередившая Египет – прошлогоднего фаворита. В пятерку также вошли Греция, Болгария и Испания. Последняя в этом году сместила Черногорию из топ-5.
Турция и Египет сохраняют популярность благодаря широкому выбору гостиниц, развитой туристической инфраструктуре и привычному для многих украинцев формату Все включено (All inclusive). Он позволяет лучше планировать расходы еще до начала отдыха.
В то же время, смена лидера не означает, что украинцы потеряли интерес к Египту. Направление остается одним из самых популярных, а на зимний сезон уже больше всего бронирований среди наших предложений.
Греция, Испания, Болгария и другие европейские курорты позволяют больше сочетать пляжный отдых с прогулками, гастрономией и знакомством с местной культурой.
По нашим наблюдениям, туристы не столько ищут принципиально новые страны, сколько хотят иметь больше вариантов отдыха в соответствии с собственными потребностями.
Это касается и сохранности. Важно различать ситуацию в конкретной стране или на курорте и общее эмоциональное восприятие региона из-за новостей. Задача туристического бизнеса – не умалять риски, а помогать человеку принимать решения на основе проверенной информации.
Отдых все чаще означает возможность восстановиться
За последние годы поменялась и сама мотивация путешествий. Для многих украинцев отпуск сегодня – прежде всего, возможность побыть с семьей, выспаться, отвлечься от ежедневного напряжения и провести время в комфортных условиях.
Это влияет на выбор отелей и программ. Особенно во время семейного отдыха туристы часто предпочитают варианты, где большинство услуг доступны на территории комплекса и не нужно ежедневно самостоятельно организовывать досуг.
Подобную тенденцию мы наблюдаем и во внутреннем туризме. Летом самыми популярными оставались западные регионы Украины – прежде всего Трускавец, Ужгород, Буковель, Поляница и Сходница.
Большинство таких поездок длилось 2–3 дня, в то время как на оздоровительных курортах туристы чаще оставались на 7–14 дней.
При выборе отеля важными были SPA, бассейны, питание, детская анимация и возможность получить максимум услуг в одном месте. Также мы заметили больше бронирований в отелях, разрешающих проживание с домашними животными.
То есть даже короткая поездка на несколько дней может выполнять важную функцию – дать человеку возможность сменить обстановку и восстановить силы.
Для туристического бизнеса это означает, что ценность отдыха сегодня все меньше определяется количеством экскурсий или активностей. Часто важнее становится то, насколько комфортно турист чувствовал себя и вернулся ли домой отдохнувшим.
Что изменится в 2027 году
Прогнозировать туристический рынок сегодня сложнее, чем несколько лет назад. На него одновременно влияют геополитическая ситуация, стоимость горючего, авиасообщения и покупательская способность туристов.
Но уже сейчас мы видим, что украинцы продолжают планировать предстоящие поездки. Помимо традиционно популярного Египта, на зимний сезон растет интерес к экзотическим направлениям – в частности, Фукуоку во Вьетнаме и Занзибару в Танзании.
Интересно, что все больше украинцев выбирают для отдыха не самые новогодние праздники, а период сразу после них. Особенно этот тренд виден на экзотических направлениях: спрос на туры активизируется уже с первых дней нового года. К примеру, загрузка нашей январской программы на Фукуок уже превысила 55%.
В то же время новогодние туры традиционно дороже, но не из-за повышенного спроса именно среди украинцев. Цены, прежде всего, формируются под влиянием международного спроса на популярных курортах в праздничный период. Кроме того, обязательные доплаты начисляются за праздничные ужины, некоторые гостиницы включают в стоимость проживания.
Также идет раннее бронирование на летний сезон 2027 года. Для туристов, имеющих четкие даты отпуска или желающих попасть в конкретную гостиницу, это остается возможностью выбрать желаемый вариант заранее, еще и с весомой скидкой, и воспользоваться предусмотренными программой условиями оплаты или страхования.
Форматы раннего бронирования и бронирования в момент не столько конкурируют между собой, сколько отвечают различным потребностям. Одним людям важно все спланировать заранее, другим – сохранить свободу принимать решение поближе к поездке. И именно гибкость, по нашему мнению, будет оставаться одним из главных требований к туристическому продукту.
Сезон 2026 показал: украинцы готовы адаптироваться к сложным обстоятельствам, но все внимательнее выбирают, кому доверить организацию своего отдыха. Для туроператоров это означает необходимость не только предлагать интересные направления, но и обеспечивать понятные условия, альтернативные маршруты, поддержку и реакцию на изменения.
Ведь сегодня турист покупает не просто перелет, гостиницу и несколько дней у моря. Он хочет быть уверенным, что его время и деньги будут потрачены на отдых, а не решение организационных проблем. И, пожалуй, именно это характеризует новый этап развития туризма: люди по-прежнему хотят путешествовать. Но теперь гораздо больше ценят возможность делать это без дополнительных хлопот.
