Ціна, безпека і бажання відпочити: як змінилися подорожі українців у 2026 році

Туристи не відмовляються від подорожей, але змінюють свої рішення

За даними UN Tourism, у першому півріччі 2026 року кількість міжнародних туристичних прибуттів у світі зросла лише на 0,4% порівняно з минулим роком. Загалом за цей період міжнародні подорожі здійснили близько 690 млн туристів.

IATA також переглянула прогноз світового авіапопиту: у червні асоціація очікувала зростання пасажиропотоку у 2026 році лише на 2,1%. Серед головних причин - конфлікт на Близькому Сході, подорожчання авіаційного пального та зміни маршрутів перевезень.

Водночас ці показники не означають, що люди перестали хотіти подорожувати. За спостереженнями IATA, на тлі кризи пасажири активніше обирали подорожі на коротші відстані та маршрути з меншою кількістю потенційних ускладнень.

В Україні ми побачили схожу реакцію на невизначеність. На початку літа, коли загострення на Близькому Сході позначилося на авіасполученні та цінах, туристи не поспішали бронювати відпустки. Особливо помітною ця обережність була у травні - на початку червня. Проте вже із середини літа попит почав відновлюватися, а однією з характерних тенденцій стало бронювання незадовго до вильоту.

Загалом із травня до вересня 2026 року з Join Up! Україна подорожували понад 210 тисяч туристів, зокрема й Україною. Найактивнішим місяцем став липень - понад 50 тисяч мандрівників, згідно з нашими внутрішніми даними.

Якщо коротко підсумувати, можна сказати так: попит нікуди не зник, але став більш залежним від того, наскільки зрозумілими туристові є умови майбутньої поїздки.

Ціна залишається важливою, але турист оцінює всю подорож

Паливна криза стала одним із найбільших викликів року. Через зростання вартості авіаційного пального перевізники неодноразово переглядали тарифи, а туроператори були змушені коригувати транспортну складову пакетних турів.

За нашими внутрішніми даними, середня вартість закордонного пакетного туру влітку 2026 року становила щонайменше 29 800 гривень за людину - на 8,6% більше, ніж торік. Звісно, це результат не лише паливної кризи: на вартість впливають ціни готелів, сезонність, логістика та структура попиту.

Для туриста таке подорожчання особливо чутливе, якщо воно відбувається вже після планування бюджету. Тому дедалі більшого значення набувають прозорі умови оплати, можливість заздалегідь зафіксувати ціну та зрозумілі правила зміни бронювання.

Але є ще один момент. Найдешевший тур не завжди виявляється найвигіднішим. До вартості відпочинку українцям потрібно додавати дорогу до іноземного аеропорту, можливі витрати на ночівлю перед вильотом, харчування під час переїзду та інші додаткові послуги.

Тому турист усе частіше оцінює не лише ціну готелю й авіаквитків, а й загальну вартість і складність поїздки. Іноді дорожчий тур зі зручнішим вильотом і організованим трансфером може виявитися кращим рішенням, ніж бюджетніша пропозиція зі складною самостійною логістикою.

Зручність дороги стала окремим критерієм вибору

За роки повномасштабної війни українці звикли літати через сусідні країни. Проте логістика продовжує змінюватися.

Кишинів залишається головним аеропортом вильоту наших туристів: у сезоні 2026 року на нього припало 58,1% вильотів. Водночас частка Жешува скоротилася з 12% торік до 6,7%, Варшави - з 5% до 2,3%. Натомість помітно зросла роль Бухареста - з 2% до 15,9%.

Ці зміни показують, наскільки важливою стала можливість обирати між різними маршрутами залежно від регіону проживання, розкладу рейсів, ситуації на кордоні та доступності трансферів.

Особливо показовим став серпень, коли через масові затримки потягів туристи почали активніше переходити на автобусні трансфери. Загалом формат подорожей автобусом був популярним протягом всього літа, і автобусними турами Join Up! скористалися понад 26 тисяч туристів.

При цьому автобус не завжди є швидшим за потяг, а перетин кордону залишається фактором невизначеності. Але організована логістика дозволяє туристові не збирати маршрут із кількох окремих перевезень і краще розуміти, як відбуватиметься його дорога.

Це одна з ключових змін останніх років: для українця відпочинок починається не в готелі й навіть не в літаку. Він починається з дороги до аеропорту.

Знайомі курорти залишаються популярними, але з'являються нові фаворити

Попри всі зміни, українці не відмовляються від перевірених напрямків. За підсумками літа лідером наших продажів стала Туреччина, яка випередила Єгипет - торішнього фаворита. До п'ятірки також увійшли Греція, Болгарія та Іспанія. Остання цього року змістила Чорногорію з топ-5.

Туреччина та Єгипет зберігають популярність завдяки широкому вибору готелів, розвиненій туристичній інфраструктурі та звичному для багатьох українців формату “Все включено” (All inclusive). Він дає можливість краще планувати витрати ще до початку відпочинку.

Водночас зміна лідера не означає, що українці втратили інтерес до Єгипту. Напрямок залишається одним із найпопулярніших, а на зимовий сезон уже має найбільше бронювань серед наших пропозицій.

Греція, Іспанія, Болгарія та інші європейські курорти дають більше можливостей поєднувати пляжний відпочинок із прогулянками, гастрономією та знайомством із місцевою культурою.

За нашими спостереженнями, туристи не стільки шукають принципово нові країни, скільки хочуть мати більше варіантів відпочинку відповідно до власних потреб.

Це стосується і безпеки. Важливо розрізняти ситуацію в конкретній країні чи на курорті та загальне емоційне сприйняття регіону через новини. Завдання туристичного бізнесу - не применшувати ризики, а допомагати людині приймати рішення на основі перевіреної інформації.

Відпочинок дедалі частіше означає можливість відновитися

За останні роки змінилася й сама мотивація подорожей. Для багатьох українців відпустка сьогодні - передусім можливість побути з родиною, виспатися, відволіктися від щоденної напруги та провести час у комфортних умовах.

Це впливає на вибір готелів і програм. Особливо під час сімейного відпочинку туристи часто віддають перевагу варіантам, де більшість послуг доступна на території комплексу й не потрібно щодня самостійно організовувати дозвілля.

Подібну тенденцію ми спостерігаємо і у внутрішньому туризмі. Влітку найпопулярнішими залишалися західні регіони України - насамперед Трускавець, Ужгород, Буковель, Поляниця та Східниця.

Більшість таких поїздок тривала 2–3 дні, тоді як на оздоровчих курортах туристи частіше залишалися на 7–14 днів.

Під час вибору готелю важливими були SPA, басейни, харчування, дитяча анімація та можливість отримати максимум послуг в одному місці. Також ми помітили більше бронювань у готелях, які дозволяють проживання з домашніми тваринами.

Тобто навіть коротка поїздка на кілька днів може виконувати важливу функцію - дати людині можливість змінити обстановку й відновити сили.

Для туристичного бізнесу це означає, що цінність відпочинку сьогодні дедалі менше визначається кількістю екскурсій чи активностей. Часто важливішим стає те, наскільки комфортно турист почувався і чи справді повернувся додому відпочилим.

Що зміниться у 2027 році

Прогнозувати туристичний ринок сьогодні складніше, ніж кілька років тому. На нього одночасно впливають геополітична ситуація, вартість пального, авіасполучення та купівельна спроможність туристів.

Але вже зараз ми бачимо, що українці продовжують планувати майбутні подорожі. Крім традиційно популярного Єгипту, на зимовий сезон зростає інтерес до екзотичних напрямків - зокрема, Фукуока у В'єтнамі та Занзібару у Танзанії.

Цікаво, що дедалі більше українців обирають для відпочинку не самі новорічні свята, а період одразу після них. Особливо цей тренд помітний на екзотичних напрямках: попит на тури активізується вже з перших днів нового року. Наприклад, завантаження нашої січневої програми на Фукуок уже перевищило 55%.

Водночас новорічні тури традиційно дорожчі, але не через підвищений попит саме серед українців. Ціни насамперед формуються під впливом міжнародного попиту на популярних курортах у святковий період. Крім того, обов’язкові доплати нараховуються за святкові вечері, які деякі готелі включають у вартість проживання.

Також триває раннє бронювання на літній сезон 2027 року. Для туристів, які мають чіткі дати відпустки або хочуть потрапити до конкретного готелю, це залишається можливістю вибрати бажаний варіант заздалегідь, ще й з вагомою знижкою, і скористатися передбаченими програмою умовами оплати чи страхування.

Формати раннього бронювання та бронювання в останній момент не стільки конкурують між собою, скільки відповідають різним потребам. Одним людям важливо все спланувати завчасно, іншим - зберегти свободу ухвалювати рішення ближче до поїздки. І саме гнучкість, на нашу думку, залишатиметься однією з головних вимог до туристичного продукту.

Сезон 2026 року показав: українці готові адаптуватися до складних обставин, але дедалі уважніше обирають, кому довірити організацію свого відпочинку. Для туроператорів це означає необхідність не лише пропонувати цікаві напрямки, а й забезпечувати зрозумілі умови, альтернативні маршрути, підтримку та швидку реакцію на зміни.

Адже сьогодні турист купує не просто переліт, готель і кілька днів біля моря. Він хоче бути впевненим, що його час і гроші будуть витрачені на відпочинок, а не на розв'язання організаційних проблем. І, мабуть, саме це найкраще характеризує новий етап розвитку туризму: люди, як і раніше, хочуть подорожувати. Але тепер значно більше цінують можливість робити це без додаткових клопотів.