Як змінився український турист під час війни: море повертається, Карпати не відступають

За статистикою попиту, яку ми відстежуємо на моєму туристичному сайті, та яка підтверджена під час постійного спілкування з великою кількістю власників житла на морських курортах України та в Карпатах, український внутрішній туризм зовсім не зник, хоча і помітно зменшився в порівнянні з довоєнними показниками. Він перебудувався - і досить помітно.

Ми свідомо дивимося на ситуацію не як на разовий зріз. Один сезон може бути оманливим: сьогодні вплинула погода, завтра - тривалі відключення електроенергії, післязавтра - зміни в безпековій ситуації. Значно більше про туризм говорить довга дистанція. Саме тому ми порівнюємо поведінку користувачів сайту протягом кількох років і стежимо за тим, які варіанти відпочинку привертають увагу людей, як змінюється географія попиту і що відбувається з очікуваннями туриста.

Це не соціологічне опитування і не державна статистика. Це практичне спостереження за реальною поведінкою аудиторії туристичного сервісу "На море і в гори". І саме в цій динаміці добре видно одну важливу річ: українці не відмовилися від відпочинку. Вони стали набагато уважніше вирішувати, за що готові платити, заради чого готові їхати далеко, що ставлять в пріорітети і що саме має дати їм кілька днів поза звичним напруженним життям.

Змінилася не тільки географія, а і саме поняття гарного відпочинку

Ще кілька років тому вибір часто був простішим: море — означало море, гори — означали гори. Людина приблизно розуміла, чого хоче, дивилася на ціну, фотографії, розташування і бронювала.

Сьогодні вивбір став складнішим. Турист дедалі частіше оцінює весь сценарій поїздки.

• Наскільки легко дістатися;
• Яка безпекова ситуація в регіоні;
• Чи часто туди щось "прилітає";
• Чи є поруч з основними туристичними локаціями та житлом укриття;
• Чи є поруч місця, куди можна сходити;
• Що робити, якщо погода зіпсується;
• Чи можна провести час із дітьми;
• Чи є басейн або SPA;
• Наскільки комфортним буде саме житло;
• Чи не доведеться переплачувати лише за популярну назву локації.

І ще один фактор, про який раніше говорили значно менше, - психологічне відновлення. Після кількох років війни це вже не абстрактне поняття. Для багатьох людей відпочинок став способом хоча б на кілька днів змінити ритм життя, виспатися, побути з родиною, переключитися і повернути собі відчуття звичайності. Саме тут і починаються найцікавіші зміни.

Море попри небезпеку

Море, схоже, повертається у споживчий попит сильніше, ніж можна було очікувати. У поточному сезоні ми бачимо дуже високий інтерес до морського відпочинку - фактично найпомітніший за весь період після початку повномасштабної війни.

Затока у липні 2026 року (фото: Анна Шиканова)

На перший погляд це може здатися парадоксом. Безпекова ситуація залишається складною, особливо в Одесі - є повітряні тривоги, ризики, обмеження і питання щодо використання пляжів в популярних Затоці та Коблеві. Але поведінка туристів показує: потреба хоча б ненадовго повернутися до звичного літнього сценарію виявилася надзвичайно сильною. Сильніше за інстинкт самозбереження!

Для людини, яка кілька років живе у стані постійної напруги, море - це вже не просто сонце, вода і пляж. Це спогад про нормальне життя. Це можливість прокинутися не від сирени, а від шуму хвиль. Побути з дітьми. Посидіти ввечері біля води. Просто на кілька днів відчути, що життя складається не тільки з новин, телеграм-каналів, роботи та тривог.

Море в Одесі (фото: Getty Images)

І, судячи з динаміки попиту, ця емоційна складова сьогодні важить дуже багато.

Важливо й інше: туристи стали більш готовими до компромісів. Якщо раніше людина могла відмовитися від поїздки через невелику різницю в комфорті чи відсутність звичної інфраструктури, то тепер частина мандрівників готова прийняти певні незручності заради самого факту відпочинку біля моря.

Саме тому цього сезону зростає інтерес не тільки до традиційно популярної Одеси. Поруч із нею увагу отримують курортні локації, які ще недавно здавалися значно менш очевидним вибором. Серед них - Затока, Кароліно-Бугаз, Коблеве та інші прибережні території.

Тут спрацьовує проста логіка. Якщо в одному місці стає дорожче і складніше знайти вільне житло, турист починає дивитися ширше. Якщо поруч є море, нормальний доступ, можливість харчуватися і хоча б мінімальний набір сервісів - ця локація вже стає конкурентом для найпопулярніших локацій.

У результаті морський відпочинок поступово перестає бути історією про одну-дві найвідоміші точки на карті. Попит розподіляється ширше. І це, на нашу думку, одна з найбільш помітних змін останніх років.

Ще одна закономірність - ціна. Коли попит повертається швидше, ніж відновлюється пропозиція, вартість проживання закономірно зростає. Особливо це помітно там, де кількість якісних об'єктів обмежена.

Турист, однак, не просто приймає нову ціну. Він починає порівнювати. Дивиться на сусідні населені пункти, шукає альтернативні формати житла, оцінює додаткові послуги і намагається зрозуміти, де отримає більше за ті самі гроші.

Саме тому зростання попиту на море не означає автоматично повернення старої туристичної моделі. Навпаки. Вона стає набагато гнучкішою.

Бомбосховище біля моря в Одесі (фото: Getty Images)

І якщо така поведінка збережеться, найближчими сезонами, частина туристичного потоку, найімовірніше, й надалі буде виходити за межі найбільш популярних і дорогих локацій. Люди шукатимуть не просто море, а нормальне співвідношення ціни, доступності та можливостей для відпочинку.

Тотальне оновлення Карпат

А тепер - найцікавіше. Поки море знову набирає попит (фактично з нуля), Карпати за ці роки встигли дуже сильно змінитися і почали потужно конкурувати з морськими курортами, чого раніше не спостерігалося.

Карпати під час повномасштабної війни отримали величезну фору. Тут майже не було обстрілів, не знищувалася інфраструктура, не гинули туристи в розпал сезону на пляжах, сюди релокувалося багато бізнесу і населення зі сходу та півдня.

Синевир (фото надане автором)

Гірські курорти отримали те, чого їм часто бракувало раніше, - час і стимул для швидкого розвитку. Інфраструктура не просто зберіглася, а в багатьох місцях почала активно оновлюватися. З'являються нові об'єкти, модернізуються старі, розширюється набір послуг.

І тут дуже добре видно, як змінився сам турист.

Колись басейн у невеликій садибі в Карпатах сприймався як приємний і дуже нечастий бонус. Тепер він дедалі частіше стає одним із головних аргументів під час вибору. В разі розгляду розширення бізнесу, з точки погляду власника, серед розирення номерного фонду, чи створення колиби або ресторану пріорітет отримує саме басейн. Особливо якщо йдеться про басейн із підігрівом, криту водну зону або комплекс, де можна відпочивати незалежно від погоди.

Фактично Карпати почали відповідати на головне запитання туриста: "А що я робитиму тут, якщо не хочу весь день ходити в гори?"

Відповідь стає дедалі довшою. Басейн. SPA. Сауна. Прогулянки. Екскурсії. Гастрономія. Розваги. Події. І все це - в одному регіоні.

Тому поява басейнів у Карпатах - це не просто будівельний тренд. За ним стоїть зміна очікувань.

Людина більше не хоче обирати між активним відпочинком і комфортом. Вона хоче отримати обидва варіанти. Вранці можна вирушити на прогулянку горами, вдень повернутися до басейну, ввечері піти на вечерю або залишитися у своєму котеджі.

Це особливо важливо для сімей. Батькам потрібен відпочинок, але дітям не завжди цікаво кілька годин поспіль ходити горами. Для пари важлива можливість усамітнитися, але водночас хочеться мати вибір активностей. Для компанії друзів - ще ширший набір сценаріїв.

Велика карпатська гойдалка біля Мткуличина (фото надане автором)

Карпати поступово навчилися продавати не просто номер, будинок чи котедж. Вони продають можливість провести кілька днів по-різному.

І ось за що турист готовий платити.

Гірський відпочинок в Карпатах має одну сильну перевагу, яку складно повторити будь-якою штучною інфраструктурою, - різноманітність самого регіону.

Тут можна поєднати природу й активності, екскурсії та гастрономію, оздоровлення і просто спокій. Є маршрути для тих, хто хоче фізичного навантаження, і є сценарії для тих, хто приїхав фактично нічого не робити.

До цього додаються історичні та культурні локації Закарпаття, замки, локальна кухня, мінеральні джерела, термальні басейни Берегова, Косина та Велятина, бальнеологічні курорти, зокрема Трускавець, Східниця і Поляна.

Полонина Перці в Яблуниці (фото надано автором)

У результаті Карпати все менше виглядають як напрямок виключно для походів або лиж взимку. Це вже повноцінний цілорічний курортний простір із дуже різними форматами відпочинку.

Зростає попит на комфорт

Ще одна зміна, яку добре видно за поведінкою аудиторії, - зростання попиту на більш комфортне житло.

Туристи готові платити більше, але за умови, що розуміють, за що саме. Великий готельний комплекс, якісний котедж, приватний будинок із власною територією, SPA, басейн, тиша, хороший сервіс - усе це дедалі частіше стає не розкішшю заради статусу, а способом гарантовано отримати якісний відпочинок.

Чан в с. Синевирська Поляна (фото надене автором)

Особливо це помітно серед мешканців великих міст. Після життя у постійному шумі, стресі та небезпеці люди хочуть протилежного: тиші, передбачуваності, нормального сну і можливості не думати кілька днів про робочі справи.

Тому преміальний сегмент у Карпатах не просто існує. Він стає помітнішою частиною ринку. Економ варіанти житла останнім часом отримують все менше клієнтів і часто скаржаться на простої номерного фонду. В цій конкретній ситуації ще грає роль платіжна спроможність клієнта в ніші. Економ варіанти зазвичай обирає саме та категорія, якій зараз найсладніше, через економічну ситуацію в країні.

Але водночас це не означає, що доступні варіанти зникають. Навпаки - турист дедалі уважніше порівнює формати. І це стимулює власників об'єктів покращувати пропозицію навіть у середньому ціновому сегменті.

Є й ще одна річ, яку важко виміряти лише цифрами, але яку добре видно в самій поведінці туристів, - інтерес до локальної атмосфери.

Карпатський сніданок (фото надане автором)

Українцям стало цікавіше не просто приїхати в Карпати, а побути саме в Карпатах. Скуштувати місцеві страви. Спробувати сир, мед, вино чи інші локальні продукти. Послухати музику. Побачити традиції. Відчути, що ця поїздка могла відбутися саме тут, а не в будь-якому іншому готелі.

Автентика поступово перетворюється на частину туристичного продукту. І це хороший знак. Тому що конкуренція між об'єктами розміщення переходить із площини "у кого красивіший номер" у площину "який досвід та емоцію отримає людина".

Що в результаті?

Саме досвід та емоції, схоже, ставатимуть одним із головних критеріїв вибору надалі. Якщо зібрати всі ці зміни докупи, вимальовується досить цікава картина.

Український турист не став менш вимогливим через війну. Він став вимогливим по-іншому.

с. Синевирська Поляна, парк тварин (фото надане автором)

Туристу потрібне не просто ліжко-місце на ніч. Потрібен сенс поїздки. Море - якщо хочеться повернути собі літо, воду і відчуття нормальності, відчуття довоєнної стабільності. Гори - якщо потрібні безпека, тиша, природа, комфорт, активності та можливість переключитися. А між цими двома полюсами є безліч проміжних сценаріїв.

При цьому кордони між форматами поступово стираються. Карпати додають басейни та аквазони, щоб дати туристу більше "курортного" відчуття. Морські курорти намагаються відновлювати сервіс і розширювати пропозиції розваг та активностей. Турист у відповідь порівнює вже не регіони як такі, а конкретні умови.

І це робить український внутрішній туризм набагато цікавішим та конкурентнішим.

Що буде далі?

Очікувати повернення до туристичного ринку довоєнного зразка, найімовірніше, поки що не варто. Навіть якщо безпекова ситуація суттєво покращиться, турист уже змінився.

Він звик бронювати коротші поїздки. Частіше порівнювати. Шукати нові місця. Оцінювати додаткові можливості. Звертати увагу на комфорт. І, що важливо, більше цінувати сам час, проведений разом із близькими.

Море, за моїми спостереженнями, має значний потенціал для подальшого відновлення. Але це відновлення навряд чи буде рівномірним: частина туристів залишатиметься в Одесі, інші розподілятимуться по сусідніх курортах і менш відомих локаціях. Не на користь морського напрямку також грає короткий туристичний сезон.

Карпати, своєю чергою, вже сформували дуже сильну позицію. Інвестиції в інфраструктуру, цілорічність, велика кількість форматів житла та можливість поєднувати природу з комфортом дають регіону серйозну перевагу.

Але головний висновок зовсім не в тому, який регіон "переможе". Український турист уже не хоче обирати переможця - він хоче більше варіантів та сценаріїв для себе.

І саме це ми бачимо, коли протягом кількох років стежимо за тим, як змінюється попит на на нашому сайті. Одні й ті самі люди в різні періоди шукають зовсім різний відпочинок. Комусь потрібні кілька днів біля моря. Комусь - тиша в горах. Хтось їде за басейном і SPA, хтось - за маршрутом і природою, а хтось просто хоче закрити двері котеджу і нікого не бачити до ранку. Серед основних запитів та трендів на нашому сайті наразі є:

• відпочинок з басейном,
• відпочинок з дітьми,
• відпочинок для двох,
• окремі котеджі.

Сучасний внутрішній туризм України - це вже не історія про один головний напрямок. Це історія про вибір. І чим далі, тим більше цей вибір визначатимуть не красиві рекламні обіцянки, а конкретне питання: що саме людина хоче відчути після кількох днів відпочинку.

Схоже, саме за цим принципом і буде розвиватися український туризм у найближчі роки.

Цей огляд підготовлено на основі тривалого спостереження за статистикою та поведінкою аудиторії туристичного сайту "На море і в гори". Ми порівнюємо зміни попиту протягом кількох років і дивимося не лише на абсолютну кількість переглядів, а передусім на те, як перерозподіляється увага користувачів між різними форматами та локаціями відпочинку. Саме ця динаміка дозволяє помітити тенденції, які не завжди видно за підсумками одного сезону.